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これぞ「休眠客」への正しいDM

      2016/06/23

こんにちは。

あなたのお店では、”まえはけっこう来てくれてたのに、最近みないな~”というお客さん、いらっしゃいませんか? いわゆる休眠客さんとか離反客さんとかいいますね。顧客リスト上の定義はお店さんによってまちまちでしょうが、だいたい1年以上来店がないとそう分類されている事が多いかもしれません。

で、休眠客さんへの対策、あなたのお店では、どんなふうにされていますか?

…とおききするとだいたい、「うちの店ではこんなふうに休眠客の掘り起こしをしています、ちょうど先月、一年以上来店のないリストにこんな掘り起こしDM出したんですよ~」といって、「30%OFF!!」とバーンとでっかく書いたハガキをみせてくださったりします。そして私はこう思います、(うーん、それめっちゃ逆効果っすよオーナー…)

なんでかって順番に説明します。
miira
えーっとまずですね、休眠客の「掘り起こし」って言葉がわたし的にそもそもアカンのです。だってなんか「掘り起こす」っていうとね、まるで古墳の発掘調査みたいでしょ。ってことは中にいるであろうお客さんってミイラくらいな感じ? ぱっさぱさになって包帯まきまきでお顔がみえなくなってるレベルなん?(いやそのそもこの世にいないんかい…) そんなくらい遠ーーーい存在になってしまってますか? 

たぶんそんなことない。ある程度まだ顔をおぼえている。どんなキャラの方か、ちゃんとわかっている。いつも何を注文してくれたとか記憶にまだある。がゆえになぜ来なくなったのか気になる、アーンド、まだ見込みがもしかしてあるという可能性を秘めて、再アプローチしたいんですよね? だったらいっかい「掘り起こす」っていう言い方はやめてみましょう。また帰ってきてね、という気持ちをこめてウェルカムバックDMにしましょう。うん、しっくりきた。

さてじゃあまだ見込みのある方に、カムバックしてもらうために、どういうふうによびかけましょうか?
ここで想像力をはたらかせるべきは、なぜそのお客さんは去ってしまったか、ということ。

・いっかい別の店に浮気してしまった(もどりづらい)
・とくにまた行く理由がない
・ほかに気に入った店ができた

お店さんによって差はありますが、だいたいこんなところ。よっぽどのクレーム感情がないかぎり、こんなもんです。大したことない。だからやたら値引とかせずに、ふつうにその方がいま目の前にいる、背中むいて立ってるくらいにおもってメッセージ出したらいいんです。

「●●さんごぶさたしてます、お元気ですか? また帰ってきてくださいね」と。

ほんまそれだけ。そしたら、

・いっかい別の店に浮気してしまった人 → でもまた帰ってきてというなら行ってもいいか
・とくにまた行く理由がない人  → でもまた帰ってきてというなら行ってもいいか
・ほかに気に入った店ができた人 → でもまた帰ってきてというなら行ってもいいか

というふうにあっさり戻ってきてくださいます。なんか顔の見えない存在を「掘り起こさなあかん」と思うからトンチンカンなことになる。むだな特典をつけすぎてよけいに敬遠されるんです。よく知っている人を「また帰ってきて」というだけとおもえばなんのことはない、ふつうに話しかけられます。どんな特典をつけようかというのはそれから考えたほうが絶対しっくりきます。

おかえりなさーい! の気持ちでウェルカムバックDMぜひためしてみてください。


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はたぼう

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販促コピーライター・代表取締役畠通株式会社
女性限定販促塾主宰、DM専門マーケッター。同志社大学法学部卒。販促プロ歴14年、2012年独立。京都市上京区で印刷制作会社の営業職を7年経て大阪府高槻市で自営7年目。日本郵便主催第29回全日本DM大賞プログレッシブ賞受賞(2015)・第30回全日本DM大賞銀賞・日本郵便特別賞受賞(2016)・第31回全日本DM大賞入賞(2017)。
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